キリンのビールはなぜ売れなくなったのか? 海外強化の陰で「犠牲」になった国内シェア

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1: 海江田三郎 ★ 2017/02/28(火) 21:29:15.06 ID:CAP_USER
http://toyokeizai.net/articles/-/160180
圧倒的な成功体験が邪魔をして、競合対策が遅れてしまった」。キリンビールの布施孝之社長は、かつて8割を誇ったノンアルコールビールの国内シェアが、10年足らずで1割にまで落ち込んだ原因をそう分析する。
2月8日、同社はノンアルビールの新製品、「零ICHI(ゼロイチ)」を4月11日に発売すると公表した。主力ビール「一番搾り」と同じ製法を用いた、ビールに近い味わいをCMや店頭販促で大々的に訴求し、2020年にシェア3割までの回復を狙う。

2009年に発売した「キリンフリー」は、既存製品が微量のアルコールを含んでいたのに対し、競合他社に先駆けてアルコール0.00%を実現。
年間の販売数量目標を2カ月ほどで達成するという大ヒットを記録したものの、翌年からサントリービールやアサヒビールが相次いで「オールフリー」や「ドライゼロ」といった競合品を投入すると、急速にシェアを落としていった。
キリンビール商品開発研究所の土屋義徳所長は「ノンアルへの広告・販促投資をしっかりしていれば、あれほど落ちなかったはず」と振り返る。このとき、親会社であるキリンホールディングス(HD)の目は国内ではなく、海外に向いていた。
2007年以降、キリンHDが海外でのM&Aに投じた資金は1兆円を超える。2代前の加藤壹康元社長は豪州事業拡大のため5000億円超を出資。
2011年に三宅占二前社長は約3040億円でブラジルのビール大手を買収した。いずれも、人口減少で縮小する国内ビール市場を憂えての一手だった。

海外への投資を急速に増やす一方で“犠牲”になったのが、売上高の3割、営業利益の5割を占める国内ビール事業だった。資金を海外に振り向けた分、キリンビールは2007年以降、広告・販促投資を800億円前後に抑制した。
そのため、1000億円前後の投資を続けた競合のアサヒに、国内ビール類のシェアを一気に奪われていった。キリンフリーも、広告・販促投資抑制のあおりを食った製品の一つだった。

代償を払ってまで進出した海外でも、目算が外れた。豪州など海外では現地経営陣を信頼し不干渉を貫いてきたが、
ブラジルではそれが裏目に出たのだ。急速な現地通貨安による輸入原料コストの高騰もあったが、価格戦略の失敗などで販売数量が大幅に減少した。
キリンHDは2015年12月期には1100億円の減損損失を計上し、この2月13日には全株式を蘭ハイネケングループに売却し、撤退すると公表した。豪州事業も盤石とはいいがたい。酒類部門こそ営業利益率25.8%を誇るが、飲料は牛乳などの低価格競争で利益率が4%程度にとどまる。
結果、売上高は海外投資を加速した2007年の1.8兆円から2016年に2.07兆円まで増えたが、営業利益率は6.7%からわずか0.1ポイントの伸びにとどまる。1兆円超の投資のリターンとしては、あまりにも不十分だ。
課題は国内にも山積している。飲料子会社のキリンビバレッジは、リニューアルした「生茶」の販売数量増や会計方法変更による償却費用減などで、1.5%だった営業利益率が2016年に4.9%に急回復したものの、シェアは4位にとどまり上位メーカーの背中は遠い。
米コカ・コーラ本社との資本提携は破談に終わったが、国内のコカ・コーラ製造販売会社との業務提携に向けた協議は続ける方針だ。
キリンHDの磯崎功典社長は「自社だけの取り組みでこれ以上の収益性を実現するのは難しい。物流や製造などの面で、他社との提携を模索し続ける」と語り、アサヒ飲料や伊藤園など、グループを超えた複数社との提携の可能性もにおわせる。
だが、飲料事業のテコ入れ以上に急ぐべきなのは、国内ビール事業の復活だろう。磯崎社長は就任直後の2015年に、広告・販促投資を1000億円近い水準に回復させた。一番搾りブランドに投資を集中させたことで、販売数量が前年比で4.2%伸び、6年ぶりにシェアが改善した。

2016年も投資水準を維持したが、新ジャンル(第三のビール)でアサヒに競り負け、再びシェアが下落している。2017年は冒頭のノンアルや新ジャンルの強化に加え、一番搾りブランドのテコ入れを継続する計画だ。
痛手を被った海外では、ベトナム政府が国営ビール大手の売却を表明。海外で残された「最後の大型案件」ともいわれ、多くのビール会社が興味を示す。買収金額は2000億円にも達する見込みで、磯崎社長も「たいへん魅力的な案件」と意気込む。
はたしてブラジルの蹉跌をものともせず、再び買収に踏み切るのか。それとも今は身を縮め、国内の基盤強化に専念するのか。磯崎社長は重い判断を迫られている。

2: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 21:34:09.00 ID:GVTurA+2
近所の酒屋でもラガーじゃなくてスーパードライしか置いてないし。
完全に失敗。社長は辞任すべき

3: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 21:36:01.69 ID:B/brey8/
後発の方が旨かったんじゃねえの?

32: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:16:27.13 ID:f6kzdBMA
>>3
後発のノンアルはカロリーゼロをうたった。
で、そちらが売れた。
だからこそキリンの新製品はカロリーゼロのノンアル

4: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 21:40:02.91 ID:Fa76wnwV
銘柄にこだわりは無いけど、店で生を頼んでもキリンの確率は目に見えて低いね。
アサヒかサントリーが強い気がする。

5: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 21:42:39.91 ID:F6OfbAfx
そもそもキリンビールの消費者ははノンアルコールを好むのかな
キリンといえばラガーでこだわり派がラガーを飲み、
それ以外の一般人はドライなんじゃないの
で、ドライでも駄目な人がノンアルコールとか

6: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 21:44:05.25 ID:pStH54jq
>>5
ラガーと1番絞りの2本柱だろw
残念ながらプレモルみたいなカテゴリーのわりに
1番絞りはプレミア感は皆無だけどな

9: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 21:46:02.64 ID:xNDOiy58
>>6
キリンはハイネケンの輸入代理店やってるから
プレモルみたいなプレミアムビールは作れない

10: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 21:46:08.47 ID:yA/bbaGO
>>6
キリンもプレミアムビール出してたけどすぐに消えたな

一番搾りが普通に旨いからな

8: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 21:45:11.70 ID:9Uhqq8hE
ノンアルコールビールは、キリンフリーよりアサヒドライゼロの方が美味い。
さらにアサヒはプリン体ゼロのドライゼロフリーも出して来て、消費者ニーズを確実に捉えた。
ノンアルに関しては販促不足なんかじゃなく、商品自体の魅力不足。

13: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 21:47:57.91 ID:ih0qUY94
>>8
ノンアルならサントリーオールフリーが一番美味い
この分野のパイオニアだからな。他のは苦いだけで美味くない

11: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 21:46:25.92 ID:qzUHzDye
何も分かっていないな。

ここ数年の一番絞りのリニューアル、これが原因。
従来の一番絞りの旨味を消して、一般受けを狙いすぎた。

24: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:03:09.79 ID:F6OfbAfx
>>11
>ここ数年の一番絞りのリニューアル、これが原因。

そうなんだよなあ
モルツやエビスに逃げた人は多いだろう

12: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 21:46:57.69 ID:lAzuVfQh
ビールといえば、恵比寿かモルツ
ラガーもいいけど、たまにしか飲まないから、折角金出すなら恵比寿かモルツ
一番搾りは、水っぽくて飲んだ気がしない
氷結はうまいからよく飲むよ

14: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 21:49:02.16 ID:qTgY6IfP
>>12
ビールサーバーから注いだエビスは格別だよな
あれ飲んだら普通の瓶ビールとかサーバーのビールでも飲めなくなる

酒一滴も飲めない俺でもわかるで

15: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 21:49:15.65 ID:aCN3AaTV
結婚式で、サントリー社員の親戚が
ビールの差し入れたらふく持ってきたのに
キリン社員だったおっさんは、差し入れもせず文句だけブー垂れてた。
それを機に、親戚のほとんどがサントリーびいきになってしまった。

あれから、数十年。
この時の結婚式の夫婦の娘さんが、結婚式挙げ、
サントリー社員だった親戚は、もう定年退職してたのに、
またビールたらふく差し入れしてたよ。
ちな、キリンのおっさんは来なかった。

16: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 21:53:31.45 ID:2RoIDTd3
三鳥も海外M&Aやってたよね
まあ、案の定うまくいってないようだけどw

18: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 21:54:19.44 ID:zQ6E3udf
>>16
オランジーナはいい買い物だったがジムビームは高すぎだったなw

17: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 21:54:16.79 ID:5EvV0N+z
最近飲食店に行くと、オイラが常用している店はサッポロ、サントリーが多くて飲み会で行く店はアサヒが多いイメージ。正直どこも美味い。

19: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 21:56:41.95 ID:zbzOaKyY
でも案外キリンってビジュアル的な面でかなりセンスよくて
気がついたら大体キリン製品買ってるわ

21: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 21:58:54.21 ID:ih0qUY94
しかし黒ラベルとか誰飲んでるんだろ?
あれだけは買ったこともないし居酒屋で出てこない限り
あえて飲みたいと思わないんだがw

23: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:02:24.91 ID:9WF78FRc
麒麟のラガー 一番搾りはうまいと思う。
しかし、普段買うのは発泡酒 第三系な訳で
味の改変でグリーンラベルが俺的に駄目ってなってから
麒麟は飲んでないな。

ただ、今でも麒麟のラガー 一番搾りはうまいと思う。
最初の一杯何飲むと言われれば俺はこれを選ぶ。
350ミリ缶一つで十分って感じで後は軽い発泡酒 第三系を選ぶが。 👀
Rock54: Caution(BBR-MD5:0be15ced7fbdb9fdb4d0ce1929c1b82f)

25: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:03:15.78 ID:BtIMbXeg
まずくはないがうまくもない

26: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:03:55.70 ID:48dM+Ppr
酒税がかかってないノンアルが350㏄が100円以上で売ってるのは腹立つで
第三とかは特売で普通に100円なのにw
開発費がかかってるっていうなら飲料水だってかかってるだろうに

27: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:07:44.84 ID:qkyN5Wym
副原料使わなくなってから
味が合わなくなって飲まなくなった

スーパードライばっか飲んでるなぁ

28: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:07:47.86 ID:6dawSwFl
各社ノンアルはかつてのモルトスカッシュを超えられていない

29: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:10:55.09 ID:yRiY3Ny/
親方日の丸体質の三菱系列は全部駄目に決まってるでしょう!
気位が高すぎて顧客の事なんか気にしない企業体質です。

海外の顧客だって?
気にしてないよ!
海外からも儲けたいだけ。

30: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:11:38.97 ID:cJ1aejHy
スーパードライのマーケティングに負けてから何年?ビールはキリンの時代はもう来ない?

31: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:15:01.27 ID:48dM+Ppr
>>30
キリンってビールよりむしろ発泡酒とか第三で強いイメージw

33: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:19:56.28 ID:Bl6NO6+F
ラガーが飲みたいのにどこ行っても一番搾りしか置いてない!!

36: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:28:22.97 ID:GM+9CZfg
>>33
酒量販店池よw

34: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:21:27.63 ID:Mcf7yP6f
家で飲むビールはキリン・ハートランド一択

47: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:37:52.00 ID:5EvV0N+z
>>34
社会人の入口乙

67: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 23:03:08.79 ID:Mcf7yP6f
>>47
???意味がわからん
50のオッサンなんだが。
ハートランドはバブルの頃愛飲してた。近年近所のスーパーでも置くようになったからまた飲んでる。
外で飲むなら銘柄にこだわらない(スーパードライは飲みたくないが)けど家で飲むならハートランド

35: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:27:53.38 ID:3g/4DY+D
最近は飲み会じゃハイボールばかりだなあ
居酒屋のはうっすいから、酔わずに飲んでますアピールできるw

38: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:29:12.48 ID:ih0qUY94
>>35
俺は飲めないからウーロン茶の水割りでごまかしてるでw
疑う奴はちょっと飲ませろ言うからバレるけどな

37: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:28:58.51 ID:Li9ZTS0e
あまりの高飛車でサントリーとの合併を逃したのが分水嶺
不遜傲慢の三菱体質

40: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:32:42.59 ID:z03i1e2X
男は黙ってサッポロビール

46: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:37:17.57 ID:n68UEtMn
グランドキリンとかいうヤッホーとのコラボがひらすら滑ってたな
ごく一部を除いて

48: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:38:34.54 ID:wMBzfsl3
そいえば急に国内適当になったよね

49: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:39:03.18 ID:nmBzAbh/
スーパードライは大量に飲める
キリンラガーは飲めない

この差がアサヒ躍進に繋がったのだwww

51: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:43:34.33 ID:ZgfutcQq
てっきり午後ティーの会社かと。

52: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:44:09.33 ID:uu3KQaF0
チューハイの本搾りもコストダウンしまくって酷い味になってるしどうしようもないな

53: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:46:32.88 ID:M+eWBufR
ラガー飽きられたのかも

54: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:46:42.86 ID:IR2+UmbW
スーパードライはビールでないだろ ビール味のジュース

55: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:47:30.79 ID:gIO1v4EF
根本的に不味い

57: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:48:52.27 ID:hUWE71+N
一番搾りのフローズンは最悪だったな
それに引き換えグランドキリンは旨い
会社が潰れてもグランドキリンだけは残してほしい

59: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:50:50.52 ID:n68UEtMn
>>57
グランドキリンの普通のはともかく
派生商品はヤッホーが作ってるらしく、ほんとくそだった

60: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:53:22.70 ID:lJ8XKk0k
ラガーの500を置いてる店少なすぎ
クラシックラガーを定番にしてくれねーかな

61: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:53:29.79 ID:6qWomhDF
ノンアルコールではキリンフリーとサッポロプレミアムなんちゃらが美味しいのに。

62: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:54:00.89 ID:UIqNt+Jb
ノンアル好きでよく飲むけど、キリンフリーが一番好きだわ

63: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:55:34.99 ID:n68UEtMn
クラシックラガーいいよね

64: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:57:56.23 ID:ew/KcBaY
バカな税制のせい
まずーーーーーーい第三のビールを必死こいて開発していたバカ企業と
税制でそうさせていたバカ国家

70: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 23:07:42.62 ID:BhDO01+a
キリンの発泡酒が出たあたりからキリン自体を飲む回数減ったな
サントリーにとってかわったわ

75: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 23:18:55.85 ID:W++4OaZo
ハートランドが売れない日本市場に未来はない

76: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 23:20:56.92 ID:wMBzfsl3
つかギネスで充分。

82: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 23:24:00.43 ID:n68UEtMn
>>76
黒ビールだけで十分とか、ずいぶん変わった趣味だな

77: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 23:22:32.16 ID:LjD3klbc
一番バランス良いのは黒ラベル。
ほんとに美味い魚系のつまみ食ったりしても邪魔しないし、量飲んでも飽きない。

キリンは地に足ついてないよーな感じはするねー!ラガーうまいけど。
我々ビール飲みがメジャーに求めるのは、強い定番商品だよねー。
ヤッホーとかのもうまいんだけど、ごちゃごちゃうるせーなって思っちゃうんだよ、酔っぱらうとww

78: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 23:22:42.03 ID:QvqHgkpm
キリンはハートランドとブラウマイスターという銘柄があるのに活かせてない

79: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 23:23:34.80 ID:6qWomhDF
正直、日本のどのノンアルビールよりも、安売りのウェストエンド(オーストラリア)80円の方が旨く感じる。

80: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 23:23:40.92 ID:JIi0yFvI
酒好きになると辛口になるんだよ・・ だからスーパードライの刺激にハマった
恵比寿は味が濃いし、なんかお高い感のブランド力があるね
味はやっぱりプレミアムモルツかなあ。。マイルドなのに芳醇な香りの安定感。。
キリンは・・目の前にあれば飲むよ^^

85: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 23:34:18.39 ID:OL5igv/f
キリンラガービールが”生”ビールになった不思議…
時々昔のラガーの味わいを楽しみたくなる時が在るのだが…

88: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 23:42:31.57 ID:qkyN5Wym
>>85
クラシックラガーなら熱処理されてるよ
自分はこっちが好きかなぁ

87: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 23:39:23.86 ID:snCfGWWm
ノンアルコールだとごくごく飲めるのがいい

90: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 23:44:18.60 ID:Ze3ZrpUh
特徴がなくなったからな
これほど凋落したビールブランドも珍しい

『キリンのビールはなぜ売れなくなったのか? 海外強化の陰で「犠牲」になった国内シェア』へのコメント

  1. 名前:名無し 投稿日:2017/03/11(土) 16:13:58 返信

    単純に不味い